《印度股神：巴菲特芒格如何通过可口可乐实现百亿收益》（第三部分）

继续上一期第二部份内容。

      我们还有很多内容要讲。巴菲特和芒格还采用了许多其它模型。但在我与大家之前讨论的所有模型中，我们都没有谈论到数字。我已经讲了很多关于可口可乐是一笔好投资的模型了。但我们还没有讨论到数学模型。现在我会简单地介绍一些数学模型，不过这些数字模型都不需要运用电子表格，它们都是运用非常简单的数学知识。

      可口可乐的商业模式是这样的：让我们回到只有一个产品的情况，那就是可口可乐。我们不会讨论他们现在拥有的一百多个品牌，但假设只有一个产品，即瓶装可口可乐。可口可乐公司只负责生产浓缩液或糖浆，然后把浓缩液和糖浆销售给世界各地的瓶装公司，最后由瓶装公司负责往浓缩液或糖浆中加水以及装入塑料瓶或铝罐等流程，并负责把成品运输到各地的商超，最终就是你们在超市和其它地方看到的可口可乐罐装或瓶装饮料。

      另一个商业模式：可口可乐公司还将糖浆销售给各种连锁快餐店（它们同时也是冷饮机运营商），如汉堡王、麦当劳等，你们可以在那些连锁餐厅里购买到冷饮机供应的可口可乐饮料。有两种模式：有瓶装模式，还有冷饮机模式，比如在一家餐厅。

      在瓶装模式中，可口可乐公司不设定一瓶可乐的终端售价，而是让瓶装厂来决定，瓶装厂几乎可以自行设置任何价格。可口可乐公司所做的就是设定糖浆的价格。就像巴菲特在每年1月1日对喜诗糖果所做的一样，可口可乐公司每年根据通胀、 成本等情况，提高糖浆的价格以保持利润增长，这种模式已经持续了一百年。

     简单的经济学是，如果你在Costco或其它地方购买一罐可口可乐，容量为12盎司的罐装可乐价格可能是25美分左右。这25美分中，可口可乐公司大约能得到其中的6或7美分，这是可口可乐生产糖浆所得的部分。剩下的18美分，则是由销售可乐的零售店和生产可乐的瓶装厂分享。在整个供应链中，瓶装厂的资本支出是最大的。因为他们需要投入成本去建立瓶装饮料的生产线，投入成本去建立负责运输的卡车队伍和司机队伍，以及负责相关的配送工作。而可口可乐公司只需要在世界各地建立几个工厂来生产糖浆即可。当巴菲特和芒格决定进行这笔投资的时候，可口可乐公司当时只有1.7万名员工，而所有的瓶装厂共有50万名员工，由此可见供应链中大部分的资本支出都在瓶装厂身上。这就像是喜诗糖果的强化版，因为它不需要任何零售商店，这让我想起有一次去参观微软公司的经历，这大概发生在15年前。

      微软公司的主要业务是将操作系统出售给戴尔等电脑制造企业。戴尔会在所有它们销售的电脑上预安装微软公司的Windows操作系统。我曾经和微软的一位工程师交谈，我问他：“你们会把Windows系统的安装光盘寄给戴尔吗？”当你购买计算机时，你会得到光盘之类的东西，他回答说“不”，或者“U盘”？他回答说“不”。这个工程师说，我们只需要给他们一份副本，然后其它所有的都是戴尔这些电脑制造商的成本。微软甚至不愿意为光盘花钱，即使这些光盘是他们免费提供给这些电脑制造商的。微软的商业模式甚至比可口可乐的糖浆生意还要好，因为可口可乐还必须提供糖浆。而微软公司，他们只提供了一份副本，然后就收费拿到钱了，这是一个多么美好的商业模式呀！这就是比尔盖茨先生能成为地球首富的原因。

      可口可乐公司实际上改进了他们的商业模式，后来进化到只提供浓缩液，并告诉瓶装厂，你们“加入多少份量的糖和多少份量的水，就得到糖浆了”。你买一罐25美分的可乐，可口可乐公司得到25美分中的6～7美分，这几乎没有成本，其实就是糖水。用了浓缩液以后，他们甚至没有连糖的成本也省去了。他们在广告上的花费大约占营收的10%，税前利润占大约25%或30%。这基本上是他们在装瓶饮料方面的商业模式。

      现在我们来说说冷饮机模式，这个商业模式更加令人兴奋。当你去餐厅点一杯可乐时，餐厅向你收取的就不仅仅是25美分了，那么他们向你收费多少呢，亚历克斯？

亚历克斯：因为我是一位老年人了，也许我可以得到折扣，所以我会说几块钱。

帕布莱:

      是的，几块钱。到了餐厅，一罐8盎司或12盎司的饮料要12块美元。可口可乐公司可能以15美分或者更低的价格提供给餐馆，他们非常慷慨，让餐馆在可口可乐的饮料上赚很多钱。这种情况下，餐厅老板很喜欢在店里销售可口可乐的饮料，因为可口可乐是他们销售的任何产品中利润最高的。而且顾客们喜欢它，并且指定要可口可乐不要其它牌子的可乐。在那些不提供可口可乐只提供百事可乐的餐厅，服务员还必须问：“您喝百事可乐可以吗？”你可能会说，“哦，好的，没问题。我喝百事可乐好了。 

      你想想看，在冷饮机模式下，整个供应链系统的每个参与者都赚大钱了。餐厅老板非常高兴，赚了很多钱。将浓缩液转化为糖浆的瓶装厂也赚钱了，他们也非常高兴，因为他们交付了成品、完成了最后的运输工作，而可口可乐公司显然也非常高兴。这两种模式都运作得非常好。

      为了让大家对资本支出（CapEx）的差异有一点概念（下面让帕布莱会举例说明），在巴菲特和芒格1988年做出这笔投资之前，可口可乐和瓶装厂的资本支出就已经大幅上涨，但（下面给出的资本支出数据）在规模上是正确的。所有的瓶装厂在上世纪80年代中期花费的资本支出约为13亿美元，而可口可乐公司的资本支出大约为1.6亿美元，大约只有瓶装厂资本支出的12%左右。从资本支出就能看出，可口可乐公司在整个供应链中获得了很大的好处。

     另一点，Branson创立了维珍可乐（Virgin Cola），还有山姆之选以及各种各样的自有品牌可乐，巴菲特和芒格对此进行了研究，最终的结果是，这些自有品牌的可乐产品对顾客们都没有任何吸引力。为什么会这样呢？巴菲特认为，首先，嘴巴是非常私密的空间，即使你喜欢山姆·沃尔顿，你对山姆之选也并不十分确定。第二是从经济学角度看，其它自有品牌可乐的售价无法卖得比可口可乐的售价还低。你想想看一罐卖25美分的可口可乐，之所以卖25美分，是得益于它是一家全球化公司，在全球范围内以超大规模的数量在销售（规模效应）。

      他们大规模地采购铝等原材料。即使是沃尔玛那样的规模水平来和可口可乐竞争，然后试图说服顾客不要买可口可乐而选择买山姆之选可乐，这可能吗？山姆之选可乐能比可口可乐卖得便宜多少呢？可口可乐公司在每罐25美分的售价中能有大概2美分的净利润。瓶装厂可能还有另外几美分的净利润。而自有品牌可乐大约有4美分的净利润。即使自有品牌可乐的成本能做到和可口可乐的成本完全一样，假如自有品牌可乐一罐卖21美分，而可口可乐一罐卖25美分，那么自有品牌可乐连4美分的净利润都挣不到；但是如果自有品牌可乐的售价比可口可乐的售价要高，那么也就没有人会买自有品牌的可乐了。

      你们中有多少人会买山姆之选可乐呢？这种自有品牌的可乐产品还存在吗？我最近去了沃尔玛，山姆之选可乐还在。但在好市多（Costco），我不记得有这样的自有品牌可乐，也许你们知道。好市多有没有一种自有品牌的可乐？他们有卖吗？不，我不这么认为。他们有吗？

观众：是的。更便宜。貌似在阿尔伯森斯（一家连锁超市 Albertsons）里也有，就在阿尔伯森斯。

帕布莱：好的，他们有一些自有品牌的产品，但它们一罐的容量更大。

观众：是的。

帕布莱：那么，谁喝Refresh？它更便宜吗？

观众：并没有。

帕布莱：他们有可乐吗？

观众：我觉得他们是想要有这样的自有品牌可乐。

帕布莱：

      好吧，你看到了。巴菲特和芒格他们发现，如果有竞争对手试图进入这个市场，像超市试图推出自有品牌或其它的可乐产品，这些自有品牌可乐真的无法卖得比可口可乐便宜，因为从经济学的角度根本不允许。这是他们阅读可口可乐年度报告时，理解到的一些事情。

——————

      现在，我们来到了另一组思维模型，即品牌建设的思维模型。可口可乐公司，现在的市值大约为1900亿美元，我猜他们的市盈率现在大约是17倍。

       我想他们可能每年的税后利润是大约120亿到130亿美元。可口可乐公司一直将略低于营收的10%用于品牌营销。品牌营销的其中一点是，当你看到一罐可口可乐时，这罐可口可乐实际上就是广告，对吧？因为这罐可乐的包装全部都按可口可乐的要求来制作，你可以理解为这是广告的一部分，但谁为此付钱呢？是瓶装厂。这笔费用是包含在可口可乐公司10%的品牌营销费用里面吗？当然不是。那罐可乐的包装、铝罐生产的费用完全是由瓶装厂支付的。你看到的那些红色可口可乐运输卡车也是由瓶装厂支付的，也不属于可口可乐公司所花费的10%的品牌营销费用。所以每一辆红色卡车、每一罐可乐，以及每一部冷饮机等等，都是品牌营销持续推广的一部分，但可口可乐公司却不用花一分钱，都是其它公司在为此买单。

      当巴菲特投资可口可乐公司时，当时他们每年的品牌营销费用还不到10亿美元。但巴菲特却说，“如果你给我1000亿美元，并告诉我要用这1000亿美元把可口可乐的市场领导地位夺走，我只会把这1000亿美元还给你。”因为这根本做不到。可口可乐公司在过去的一百年中每一年都有持续的广告费用支出，这个品牌已经深入人心，之前的十年或二十年里，他们的品牌广告费用支出还不到10亿美元。但品牌影响力的独特在于，当可口可乐这样的品牌根植于我们的大脑中时，它会产生长期的影响。可口可乐公司在2016年所花费的广告费用并没有在2016年就耗光了影响，它甚至在50年后仍留有余威。当你经营一个已经存在了一百年甚至更长时间的企业时，这个品牌只会变得越来越受欢迎。

——————

      另一个思维模型是，红色和黄色是三原色之一，也是最重要的颜色之一。人类更容易被红色和黄色所吸引。这就是为什么当大部分公司的商标一般都采用红色和黄色，比如麦当劳，他们非常善于利用红色和黄色，富国银行在这方面做得同样出色。特别是那些使用三原色的商标，我认为它们对人们的长期影响远超过那些非三原色的商标。

      事实上关于可口可乐的另一件事是，这个品牌在过去的几十年甚至一个多世纪以来已经深深地铭刻在我们的心中，他们在过去一百年所做的关于品牌相关的一切工作，所累积的效果已经远远超过了他们过去一百年在广告费用上的所有支出。

    巴菲特认为，即使花费1000亿美元，也无法夺走可口可乐的市场领导地位。在巴菲特和芒格投资可口可乐的时候，可口可乐公司的市值还不到两百亿美元。事实上，我认为当时它的市值可能只有一百五十亿美元左右。他们这笔投资获得了丰厚的回报。

——————

      我们终于要打开PPT（帕布莱在会场打开了ppt）。关于可口可乐的另一件事是，可口可乐的标识遍布世界各地。这些照片是在印度不同的餐厅拍下的一些场景，实际上，这些餐厅并不在任何城市里面。如果你看到那个顶部的餐厅照片，它叫做 Prakash Dhaba，这家餐厅位于印度偏远的地方。你可以在这家餐厅的任何地方都看到可口可乐的商标。

    这是怎么回事呢？可口可乐的瓶装厂商去找到餐厅老板，说：“听着，你想要重新免费粉刷吗？你需要免费家具吗？这些都是免费的。当然，这些家具是质量很好的，你所看到的所有家具都会是红色的。”然后，厂商还是说：“你想让我们把你的商店名字写在屋顶上吗？”餐厅老板说：“当然想。”这些瓶装厂商所做的是，靠近照片（帕布莱演讲展示的ppt照片）左边的餐馆Prakash Dhaba 的商标只占墙上小小的地方，其余地方全都是可口可乐的商标。有趣的是，餐厅老板却很喜欢这样的装修。为什么呢？

 印度果阿邦的可乐零售亭，2023年。摄影：Rob ElliottAgence/Getty Images   

      是因为当看到这么多可口可乐的商标，顾客们会很信任这家餐厅。因为有一个受人信赖的品牌--可口可乐给这家餐厅背书。有了这样的装修后，顾客现在会认为，“哦，你知道，这个地方应该不会太糟，这里可以买到可口可乐和其它的食物等等。” 这就是芒格所说的联想倾向“the association tendency”。这里发生的情况是，可口可乐公司向瓶装厂商提供了一些专项资金，并和瓶装厂商说：“去把小镇都涂成红色吧。” 真的是要把整个小镇涂成红色，然后我们会给你一点补贴。你看左边的第二张图片是室内的，虽然不是同一个餐厅，是另一张餐厅的室内照片。另一家餐厅只有室外露天的位置。不论是室内还是室外，都会给你的餐厅刷漆，然后所有的家具都是红色的，一切都是红色的，那个餐厅老板应该会对这样的免费装修很满意。

      基本上情况是这样的，这些类型的可口可乐商标你在中国的偏远农村地区也会看到，非常偏远的地方。你甚至会在人烟稀少的地区看到这些餐厅。我的意思是，可口可乐的广告在中国和印度已经渗透到人烟稀少的地方了，远远超出了城市。甚至深入到了大陆的腹地。能够达到那个层面，说明这种分销网络是非常的强大。当你看这个品牌时，即使公司的广告费用只花费不到营收的10％，但它所产生的实际影响是巨大的。

      有一次我采访了一个人，他在亚特兰大的可口可乐公司工作。曾进驻在全球不同地方的可口可乐公司。他来自摩洛哥，是处理可口可乐公司和国际足联（FIFA）的世界杯关系的团队成员之一。那就是他全部的工作，围绕着足球这项运动去推广可口可乐，不仅仅是他，这个团队可能还有其他的30人。稍后我会更进一步地探讨这一点。

      可口可乐公司的联想倾向策略是，使人们将可口可乐公司和一切产生快乐的地方联想到一起，譬如可口可乐成为国际足联世界杯的赞助商，成为奥运会的赞助商，成为迪士尼的赞助商，成为麦当劳的供应商，可口可乐公司想出现在所有这些能让人产生快乐的地方。可口可乐这个品牌扎根于这些场所已经持续了几十年的时间，这个影响是非常巨大的。

——————

      然后我们该谈一下管理层了。可口可乐公司有着如此令人难以置信的商业模式，这是一个会不停地产生现金流的公司，有着大量的资金。你根本不用担心会亏钱。你只需要生产出糖浆，就能赚取巨额利润。可口可乐公司多年来数次出现这样的情况，当你拥有优秀的商业模式时，经常会遇到愚蠢的管理者，他们经常做出愚蠢的决定。因为这样的企业由于商业模式太好了，即使管理层做出愚蠢的决定，公司业绩看起来也还是很出色。

      可口可乐曾经利用他们充足的现金去收购泰国的虾场和其它一些与饮料不相关的业务，他们收购的每项业务几乎都比他们的核心饮料业务糟糕得多。直到1981年有两个人的出现，罗伯托·戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta），一个古巴人成为了公司的CEO，然后唐纳德·基奥（Donald Keough）成为了二把手、公司总裁。可口可乐的历史上总会有一些非同寻常的人物出现，每十年左右就会出一批有能力的管理者，而戈伊苏埃塔就是这么一个特殊的家伙。

      他非常擅长市场营销和品牌塑造，对可口可乐的商业模式了如指掌。同时他在财务方面也非常出色，对资本配置有独到的理解。他不仅擅长数学，同时也是个品牌塑造的专家，这两种特质放到同一个人身上是非同寻常的。基奥则是一个出色的运营者。在1981年他们上任后，他们开始出售所有其它与饮料无关的非核心业务。他们唯一的投资是在1981年收购了派拉蒙影业（Paramount Pictures）。他们在五、六年后意识到，即使是派拉蒙影业也应该被出售，于是大约在1987年或1988年他们出售了派拉蒙影业。巴菲特从财报中看到的是从1981年到1988年（巴菲特首次购入可口可乐公司是在1988年），这七年里经过这两个人的经营，可口可乐公司终于成为一家真正有资本配置能力的公司。 

       戈伊苏埃塔他俩所做的就是激进地回购公司股票。可口可乐公司开始利用他们强大的现金流，去支付股东的分红，一直持续从未中断过。可口可乐是近50年少数几家每年都会提高股东分红的公司之一。我想在纽约证券交易所没有其它公司能做到这一点。有一部分在纽交所上市的公司每年给股东的分红都是固定的，但像可口可乐公司这样每一年都会增加股东分红的，真的很少。

      他俩任职后所做的第一件事就是切割并出售所有糟糕的业务。第二件事是，利用可口可乐的现金流，开始激进地回购公司的股票。戈伊苏埃塔非常聪明。我想巴菲特是看到了罗伯托·戈伊苏埃塔和唐·基奥所做的这些事情所以做出了投资可口可乐的决定。现在可口可乐公司终于有一个能搞明白公司核心业务的管理层。这是巴菲特开始买入可口可乐公司股票的原因之一。另外，罗伯托·戈伊苏埃塔本人持有2.5％的可口可乐公司股份，因此他实际上与公司繁荣发展有着共同的经济利益，一荣俱荣。

——————

      现在人们普遍对有糖的饮料持有怀疑态度，包括对可口可乐，主要是因为这些人觉得“糖水”会产生健康问题。比如，如果我让你喝可口可乐，大多数人会拒绝，因为你不想摄入过多的糖分。今年在伯克希尔股东年度会议上，巴菲特和芒格对这个问题进行了答疑，他说，他现在86岁，身体很健康；自6岁起，他每天都喝五瓶樱桃味的可口可乐。他对人们提出的所有与糖有关的健康问题都不予理会。他开玩笑地说，“除非我有一个同样年纪的孪生兄弟，他一生只吃西兰花和喝白开水，那么我们就可以进行对比测试。我们会在两个人都到86岁时，再看看他们两个的健康状况，看看谁更健康。”

      事实上，巴菲特的观点就是这样的。我认为他把这件事当做一个笑话来说，但芒格实际上对此进行了进一步的阐述，他说，谈论一个产品的缺点而不谈论其优点是非常愚蠢的。我们作为人类必须意识到的一件事，过量摄入糖分确实会导致健康问题，但在某些时候喝一杯可乐会给你带来快乐。这种快乐是很难去量化的。我认为这就是巴菲特所说的，他为什么希望有个孪生兄弟的原因。因为事实上，巴菲特在各个方面都过着非常幸福的生活，我认为科学界还没有完全研究出来，保持适当的压力和快乐对健康的影响。这种影响是存在的，但我们尚未完全意识到，但我相当确定它是存在的。

      如果你放纵自己，过度摄入大量的糖分，然后导致健康问题，那才是真的问题。但你可以像尤塞恩·博尔特（Usain Bolt）一样，每天喝两瓶可口可乐，仍然身体健康，所以巴菲特和芒格他们不认为摄入过量糖分所带来的健康问题会对可口可乐公司造成消极的影响。

      另外，可口可乐公司现在拥有100多个品牌，其中很多品牌，包括可口可乐在内，都不含糖，甚至有很多品牌连碳酸都不含。当你到了这些地方，他们不仅仅在推销可口可乐，他们还在推销达维尼（Dasani）、美汁源（Minute Maid），他们通过这个分销引擎推销各种各样的产品，不仅仅只是在推销含糖饮料（如果人们不喜欢含糖饮料还可以选择零糖饮料等）。 

——————

      可口可乐公司的另一个特点是，多年来他们犯了很多错误。其中一个错误是，他们从不想在原有的可乐配方的基础上进行创新。当人们开始担心摄入过量的糖分时，人们开始谈论零糖可乐时，他们不想制造零糖可乐，也不想叫它零糖可乐，他们不想搞砸那个美丽的瓶子和那美丽的红色外观。他们不想要这样做。 

      可口可乐有自己的产品研发中心，很长一段时间，研发中心的新产品都是“被忽视的孩子”，后来顺应市场的需求，零糖可乐终于应运而生。最终，他们意识到我们可以用把零糖可乐装到“可口可乐”的瓶子里，没有糖的可乐也能卖得很好，事实证明确实如此。他们实现了这个目标。

——————

下一期预告：

     帕布莱讲座最后一部分内容，他将和我们分享芒格著名的格罗兹章节（Glotz’s section），芒格是如何用逆向思维思考：在150年内怎么样把2百万投资变成一家市值2万亿的上市公司。

如果觉得文章对你投资有帮助，请不要忘记点赞、转发，你的支持是我们坚持发布的最大动力。如果有想看的内容，欢迎在评论区给我们留言，我们将尽快安排。

如果大家想要本篇文章的思维导图，搭建属于你专属的价值投资思维模型架构，只需3元，点击左下角阅读原文。另外，免费赠送英文原文PDF。

校对：B.Y.      编辑：韬仔 + AI